改革开放以来的30多年中,中国户外广告业经过最初15年里恢复与成长的萌生阶段,“南巡讲话”后伴随市场经济的蓬勃发展而快速成长的奠基阶段,进入21世纪后连续取得二位数超高速增长的发展阶段,目前已进入整合与提升的优化阶段。

  根据CTR《中国广告主广告营销报告》所做的相关广告主调查显示,在所有广告媒体当中“一定会选择”户外新媒体的比例达到31%,“有考虑选择”的比例则为36%。在整体行业向好的前提之下,户外电子屏广告市场也在不断成长。另一方面,户外LED大屏媒体作为户外电子屏的细分行业,在总体市场中所占比重稳步上升,牢牢占据第3名的位置。
  报告同时指出,“户外超大LED广告市场目标广告主主要为大品牌广告主,炫目、大气的媒体特征即决定了其能够展现更加高端的企业形象。在这基础上,受央视对白酒广告投放限制的影响,高端白酒3季度在户外超大LED广告的投放持续增长,有力带动了整体市场的较快速增长。”
  规范化发展、创新化竞争成为现阶段重要特征
  在迅速成长的市场带动之下,户外LED大屏幕媒体也成为一个众人看好的行业。虽然在早期的行业发展中,缺乏一定的管控机制及以资源为核心的发展模式给行业发展带来了一定的不利因素,然而自2011年起,随着国家对户外电子屏媒体设置管理的进一步规范,以及广告主更多的营销需求,目前户外LED大屏幕正在进入规范化发展与竞争、以创新和科技为核心竞争力的全新阶段。
  早期的户外LED大屏幕媒体运营商实现竞争的主要手段就是最大限度地在城市核心商圈、交通主干道等优质点位获取屏幕资源,发展方式较为单一。因此,当行业发展逐渐走向成熟、重点城市的核心资源也已经被较为全面地开发之后,如何实现单屏的效益与规模的进一步增长则成为运营商实现竞争的关键。在激烈的市场竞争中,只有注重科技创新和创意应用的运营商才能在未来的竞争中占领先机。
  当下这个发展阶段的户外LED大屏幕媒体的竞争焦点正由比拼资源向资源与技术并重过渡。虽然资源的重要性在较长的一段时间内仍然占据主导地位,然而更高的屏幕质量和更好的视觉显示效果,LED技术与数字投影技术的完美结合,再配合动感视频和灯光特效一一户外LED大屏幕媒体无疑为消费者营造了完美的户外视觉空间,更加强调受众全方位的视觉体验,更能吸引消费者的主动关注。
  另一方面,数字技术的进步,赋予户外LED大屏幕媒体具备双向互动和联播联控的功能,使LED媒体具有很强大的线下活动配合能力、即时信息发布能力、视频直播能力、跨媒体整合营销能力、随时可以用不同的方式来对画面进行分割的能力等综合传播能力,更好地满足广告主对个性化营销的需求;此外,技术进步还大大的降低了运营商建屏成本,以及后期运营维护成本,使运营商将更多财力集中于创意创新和服务上。
  这些都大大提升了户外LED大屏幕媒体的价值,获得了广告主的充分认可,为行业的日益成熟和规范奠定了良好的基础。
  健全的运作流程与全新的商业模式
  在整体销售与运作流程上,目前户外LED大屏幕媒体运营商通常需要完成四个主要环节。
  首先是从资源方获取屏幕资源。 屏幕资源是LED大屏媒体运营公司之间竞争的核心之一。LED大屏媒体运营商通过与渠道资源方签订协议或者合作,占据重要城市重要地段的屏幕终端。这其中屏幕资源的掌控方式有两种,一是与渠道资源方长期独家签署地段租赁协议,独立建设LED大屏,从而全权拥有该屏幕使用权;二是与屏幕拥有者采取广告代理的合作方式,不具有屏幕掌控权,只拥有广告销售权。
  第二是利用资源整合形成产品及业务网络。 户外LED大屏媒体运营公司在占据了一定数量的屏幕资源之后,扩张至全国范围内,形成规模和覆盖的优势,为广告主提供跨区域的网络化服务。网络化服务是户外LED户外媒体发展的趋势,但是这需要强大的资金支持作后盾。
  第三是进行客户开发从而实现销售价值。 运营公司对于广告客户进行开发和培养,售卖媒体价值,同时为广告主提供例如媒介策划、广告创意、监播报告等更多的广告延伸服务。
  第四是进行销售后效果评估。 运营公司通过第三方专业调査公司出具的监测体系与效果评估报告,对户外LED大屏媒体价值及广告效果进行评估。
  与传统户外广告媒体相类似的是,早期的户外LED大屏幕媒体的商业模式就是依靠点位资源来销售广告时段。然而通过近年来的发展与转型,在部分优秀行业机构的不断探索之下,这种传统的操作方式正在退出历史舞台,全新的商业模式正在逐步构建并完善。
  首先是单点销售模式向联网销售方向优化。 由于网络技术的逐步发展,目前LED大屏幕媒体已经可以做到单机联网操控,将运营商所具有的所有LED媒体进行统一的网络连接,形成了多终端同时发布的媒体产品。
  第二是固化时段产品销售向分时段、可选性产品销售优化。 在实现联网播控的同时,相应的技术也改变了以往60次滚动式广告播放的特质,可以实现精确的时间段选取和控制,从而满足广告主不同时段集中播放广告的需求。
  第三是广播性产品向互动化产品的优化。 在传统意义上的户外媒体是较为单调的、广播式的。然而目前的互动化技术也让这一媒体加入了互动营销的潮流之中,满足了受众与之互动的媒体需求,实现了多屏互动以及人机互动。
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